Der er masser af varer, hvor man ofte hverken kender producenten eller varens navn særlig godt, men alligevel køber produktet fordi man bruger det i sin hverdag. Så er der mærkevarer, som slår igennem og fanger folks interesse, hvorefter interessen for produktet forsvinder og stille og roligt glider ud af folks bevidsthed.
Og så er der mærkevarer, der bare hænger fast i folks bevidsthed år efter år, og nærmest er uundgåelige. Det er superbrands. Hvem kender ikke Coca-Cola, Microsoft, Toyota eller Nike og hvem har ikke haft eller har en Nokia mobil? Eller tænk på hvor mange af os der dagligt skriver ’Google’ i internetbrowseren, hvis Google da ikke lige er vores startside i browseren.
Bedst placeret på Brand Finance’s liste over de største brands er supermarkedskæden Wal-mart. En kæde som måske ikke klinger allermest i vores hjemlige ører, men kæden er blandt de allerstørste i USA og er også på vej til at erobre andre lande. Vi har sat fokus på nogle af de største superbrands og testet interessen for globale brands hos de danske aktiefonde.
Nokia stadig størst - endnu
Nokia ligger nr. 21 på listen. Det er en tilbagegang siden sidste år, og Nokia ligger nu lige akkurat efter Apple. Opgjort efter antal solgte enheder dominerer Nokia stadig det globale marked for mobiltelefoner, men der lurer visse udfordringer forude for Nokia. Selskabet har nemlig haft mere end svært ved at etablere sig som en vigtig aktør i det såkaldte high-end marked for smartphones, og de konkurrencemæssige fordele som hjalp Nokia tilbage i 1990'erne og 2000'erne er mindre relevante i nutidens marked.
Blandt Nokias største konkurrencefordele er især dets stordrift eftersom at selskabet sidder på tæt ved en tredjedel af verdensmarkedet for mobiltelefoner. Nokia fremstiller dets produkter i 10 lande i Europa, Latinamerika samt Asien, hvilket giver Nokia en høj grad af fleksibilitet. Der kan lynhurtigt reageres på ændringer i sammensætningen af de mobiltelefoner, som kunderne efterspørger, ved at flytte produktionen til forskellige faciliteter. Produktionen kan også flyttes til områder, hvor komponentpriser og valutakurser er mest favorable for Nokia's omkostningsstruktur, og der kan hurtigt skiftes leverandører hvis bedre priser kan opnås.
Nokia nyder også godt af et veludbygget distributionsnet i det meste af verden, herunder hurtigt voksende markeder som Kina og Indien. På sådanne markeder, hvor forbrugerne efterspørger billige mobiltelefoner, sidder Nokia på omkring 50 pct. af markedet og til en fornuftig indtjening. Morningstars aktieanalytikere forventer fortsat stigende salg på vækstmarkederne, men konkurrencen fra større asiatiske aktører vil nok presse priserne og Nokias markedsandel yderligere.
High-end markedet er en langt større udfordring for Nokia. Smartphones er en stadig vigtigere del af markedet, og selvom Nokia har brugt megen energi på at udvikle nye high-end funktioner m.m. er dets markedsandel blevet udhulet kraftigt. Apple’s iPhone og Research in Motions BlackBerry har taget en stor luns af high-end markedet og vil efter Morningstars vurdering fortsat vinde markedsandele på Nokias bekostning.
Nokia har domineret markedet for mobiltelefoner næsten lige så længe som det har eksisteret. Prispres på billige telefoner i vækstmarkederne og en mere defensiv rolle i high-end markedet vil sandsynligvis svække Nokias dominans, og selvom selskabet vil forblive en stærk aktør i branchen langt ind i fremtiden, så er de nemme dage nok talte.
Apple frem
Nr. 20 på listen over superbrands er Apple, der med iPhonen er godt i gang med at sætte konkurrenterne til vægs i high-end markedet for smartphones.
Apple kan groft sagt inddeles i fire forretningsområder: iPod, Macintosh, iPhone og nyudvikling. Morningstars aktieanalytikere vurderer, at iPod vil være en stabil, men faldende forretning over tid. Mac vil fortsætte med at vinde markedsandele, men der er sandsynligvis en øvre grænse i betragtning af Mac’ens relative højre pris. Apple vil sandsynligvis fortsætte med at udvikle innovative produkter, såsom den nyligt lancerede iPad, der vil åbne nye markeder. Men stjernen over dem alle er iPhonen. Samspillet mellem integreret hardware, software og udbredelsen af såkaldte apps er nøglen til succesen bag iPhonen. App Store har i øjeblikket 175.000 apps., et langt større udvalg end konkurrerende platforme. Det vil trække endnu flere brugere til iPhone, som igen vil tiltrække flere udviklere, og det giver gunstige forudsætninger for at fastholde den dominerende softwareplatform.
Google’s Android præsenterer den mest troværdige trussel mod iPhone, men Android mangler endnu noget i forhold til at producere den funktionalitet, der for alvor fanger publikums opmærksomhed på niveau med iPhone. Når støvet har lagt sig og markedet for smartphones er blevet mere modent, vil både iPhone og Android sandsynligvis sidde på en betydelig del markedet.
Selvom Apple har visse udfordringer, så er vejen banet for en markedsdominans med iPhonen, som kun få andre kan matche.
Solide afkast
De aktuelle 25 største superbrands leverer også varen, når det kommer til afkastet på deres aktier. I snit har de nemlig gjort det bedre end verdensindekset, MSCI AC World, på både 1, 3 og 5 års sigt. Især i 2008, som stod i Finanskrisens tegn, var præstationerne solide, men også sidste år gav de 25 største brands et lidt bedre afkast end verdensindekset.
Tabellen her på siden viser interessen for de største superbrands hos danske fonde, og som det kan ses er det ikke småpenge, der er investeret i selskaberne. Flest fonde har penge i Nokia, mens den største gns. fondsinvestering i en enkelt aktie er Apple. Faktisk er det kun få selskaber som ikke har de danske fondes interesse. En af dem er spanske Santander, som ikke har klaret sig specielt godt de senere år, så fravalget har altså været ganske fornuftigt.
| De største superbrands | ||||
| Top 25* | Selskab | Antal danske fonde med penge i aktien**… | … aktien udgør i snit i pct. af fondsporteføljen | …fondenes samlede investering i mio. kr. i aktien |
| 1 | Wal Mart Stores | 45 | 1,5 | 736 |
| 2 | 42 | 1,5 | 459 | |
| 3 | Coca Cola | 40 | 1,0 | 358 |
| 4 | IBM | 52 | 1,8 | 769 |
| 5 | Microsoft | 62 | 2,0 | 1.148 |
| 6 | General Electric | 30 | 1,5 | 308 |
| 7 | Vodafone | 57 | 2,0 | 789 |
| 8 | HSBC Holdings | 49 | 2,0 | 510 |
| 9 | Hewlett Packard | 47 | 1,3 | 320 |
| 10 | Toyota Motor | 23 | 2,1 | 182 |
| 11 | AT&T | 44 | 1,1 | 515 |
| 12 | Bank of America | 38 | 1,0 | 423 |
| 13 | Santander | - | - | - |
| 14 | Verizon Comm. | 31 | 0,7 | 319 |
| 15 | Wells Fargo | 33 | 1,2 | 338 |
| 16 | Anheuser-Busch Inbev | 15 | 0,9 | 40 |
| 17 | Tesco | 48 | 1,2 | 382 |
| 18 | McDonalds | 37 | 1,2 | 398 |
| 19 | Walt Disney | 36 | 1,0 | 346 |
| 20 | Apple | 50 | 3,0 | 676 |
| 21 | Nokia | 78 | 1,6 | 589 |
| 22 | Home Depot | 18 | 0,6 | 40 |
| 23 | Samsung Electronics | 43 | 1,7 | 708 |
| 24 | China Mobile | 41 | 2,5 | 1.504 |
| 25 | Orange | - | - | - |
| I alt | 1,6 | 11.857 | ||
*Iflg. Brand Finance
**Der er screenet for aktierne i fondenes porteføljer
